Почему продуктовые ритейлеры начали скупать конкурентов?

Выживает сильнейший: как запланированные сделки изменят рынок
Экономист, частный инвестор

В последнее время активность известных ритейлеров возросла: «Магнит» сообщил о намерениях купить «Дикси», «Лента» приобретает сеть «Билла Россия», а Х5 Retail Group запустила ребрендинг. Почему торговые сети оживились именно сейчас? И как планируемые сделки отразятся на показателях розничного продуктового рынка?

«Магнит» и «Дикси»

18 мая 2021 г. ПАО «Магнит» (MGNT), один из крупнейших ритейлеров в России, объявил о покупке розничной сети «Дикси», насчитывающей 2651 магазин по всей стране, за 92,4 млрд руб. Причём после закрытия сделки магазины «Дикси» продолжат функционировать под собственным брендом, а компания и дальше будет работать как отдельное юридическое лицо.

Итогом слияния двух крупных торговых сетей станет существенное расширение географии продаж «Магнита» за счёт усиления присутствия в таких крупных регионах, как Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. «Магниту» удастся приблизиться к уровню своего ближайшего конкурента Х5 Group, увеличив объём продаж и количество магазинов.

«Лента» и «Билла Россия»

19 мая 2021 г. ещё один крупный российский ритейлер «Лента» объявил о приобретении сети супермаркетов Billa Russia GmbH («Билла Россия») за 215 млн евро. Таким образом «Лента» хочет занять второе место по количеству супермаркетов в Москве. После завершения сделки все супермаркеты «Билла» будут интегрированы в бренд «Лента», а торговая марка «Билла Россия» перестанет существовать.

За счёт поглощения Billa Russia «Лента» планирует увеличить объём продаж и улучшить финансовые результаты своей деятельности, нарастив долю в розничном продуктовом сегменте на территории Москвы и Московской области до 3%.

Х5

18 мая 2021 г. самый крупный российский ритейлер X5 Group объявил о масштабном ребрендинге в честь 15-летия компании. Однако дело не только в смене логотипа и названия, но и в принципиально новой концепции, соответствующей западным трендам и тенденциям развития продуктового сектора.

X5 Group смотрит в сторону зарубежных рынков, готовясь к увеличению объёма продаж не за счёт поглощения российских сетей, а путём выхода на международную арену.

Почему ритейлеры активизировались именно сейчас?

Сегодня российский продуктовый розничный рынок переживает кризис из-за ряда сложностей, вызванных непростой экономической ситуацией в стране. Более сильные участники, такие как «Магнит», «Лента» и Х5 Group, вынуждены или поглощать более мелкие сети, или перестраивать и масштабировать свой бизнес, выходя на новые рынки (за рубеж) или осваивая онлайн-пространство и новые форматы взаимодействия с покупателями. В противном случае может произойти уменьшение маржи из-за роста расходов и нерастущего или падающего уровня выручки.

Рассмотрим основные факторы, которые подталкивают ритейлеров к активным действиям и консолидации.

Снижение реальных располагаемых доходов населения

Реальные располагаемые доходы населения — это денежные средства, которые остаются у граждан после уплаты налогов и кредитов, скорректированные на величину инфляции. Иными словами, это деньги, на которые люди покупают продукты, одежду и так далее. 

Динамика (рост, снижение) реальных располагаемых денежных доходов населения России, %

Рис. 1. Источник: данные Росстата
Рис. 1. Источник: данные Росстата

По данным Росстата, в 2020 г. реальные располагаемые доходы населения сократились на 3,6% к уровню 2019 г. Безусловно, на ситуацию повлияли ограничительные меры из-за пандемии коронавируса, однако в этом году говорить о восстановлении доходов населения не приходится, так как общая ситуация на рынке труда неутешительна. Кроме того, рост инфляции приведёт к сдерживанию заработной платы сотрудников и сокращению штата во многих организациях.

Повышение ключевой ставки для сдерживания инфляции

Как правило, повышение ключевой ставки приводит к тому, что население больше сберегает денег, чем тратит. Намечается общий тренд роста сбережений среди населения страны. По данным Росстата, в 2020 г. доходы граждан снизились на 3,6% по сравнению с 2019 г., а накопления выросли в два раза — до 5,2 трлн руб. На это повлияло снижение расходов на 4,4% из-за ограничительных мер во время карантина и опасения по поводу дальнейшей экономической ситуации в стране и мире. Скорее всего, этот тренд сохранится. В конце апреля 2021 г. Банк России повысил ключевую ставку до 5% и впервые дал прогноз на ближайшие два года. А это значит, что Банк России будет продолжать сдерживать инфляцию, повышая ключевую ставку.

Уровень инфляции и ключевой ставки в России, %

Рис. 2. Источник: данные Банка России
Рис. 2. Источник: данные Банка России

Государственные меры по сдерживанию цен на социально значимые продукты

В конце 2020 г. Правительство РФ по поручению президента России Владимира Путина разработало нормативную базу, которая позволит сдерживать цены на социально значимые продукты. Согласно постановлению Правительства РФ от 14 декабря 2020 г. № 2094, Минпромторг России и ФАС должны заключить с производителями продовольственных товаров и торговыми сетями соглашения для снижения и поддержки цен.

Таким образом, ритейлеры могут увеличивать цены на социально значимые продукты лишь до определённого лимита, практически не зарабатывая на тех товарах, которые пользуются спросом у населения и составляют основную долю продуктовой корзины среднего покупателя.

Перенасыщение розничного сегмента и снижение численности населения

Открытие новых магазинов для ритейлеров становится невыгодным. Перенасыщение рынка магазинами можно наблюдать практически в каждом регионе их присутствия. Развитие бизнеса только в офлайн-формате может привести к росту операционных показателей, но снижению финансовых. Ведь, несмотря на рост среднего чека, количество посетителей магазинов сокращается. После прошлогодних событий из-за пандемии коронавируса всё больше людей выбирают онлайн-покупки. 

Демографический провал

В последнее время наблюдается снижение численности населения страны. Дальнейшее открытие магазинов может привести к увеличению издержек, но не к росту выручки от продаж, так как одни торговые площади будут отбирать трафик у других. 

Численность населения России, млн человек

Рис. 3. Источник: Росстат
Рис. 3. Источник: Росстат

Возможно, именно по этой причине некоторые ритейлеры решили сосредоточиться на крупных финансовых центрах нашей страны — Москве и Санкт-Петербурге, где численность населения только растёт.

Как сделки отразятся на структуре российского продуктового ритейла?

После проведения запланированных сделок:

  • Х5 Group останется лидером среди продуктовых ритейлеров России.

  • «Магнит», присоединив «Дикси», увеличит свою долю рынка и приблизится к Х5.

  • «Лента», приобретая «Билла Россия», увеличит своё присутствие в столичном регионе. Если сделка пройдёт удачно, компания выйдет на второе место по количеству магазинов в Москве и Московской области.

Рейтинг продуктовых ритейлеров России по итогам 2020 г., %

Рис. 4. Источник: презентация для инвесторов ПАО «Магнит»
Рис. 4. Источник: презентация для инвесторов ПАО «Магнит»

Прогнозный рейтинг продуктовых ритейлеров России после планируемых сделок, %

Рис. 5. Источник: расчётные данные автора
Рис. 5. Источник: расчётные данные автора

Продуктовая розница больше остальных зависит от настроений, ожиданий и покупательной способности населения страны. В условиях кризиса крупным участникам рынка приходится быстрее реагировать и перестраиваться под меняющиеся условия, чтобы удержать уровень маржи и минимизировать издержки.

__

Напоминаем, что для вашего удобства мы еженедельно собираем эту и другие статьи в один большой дайджест – вы сразу выбираете нужное и отсекаете лишнее. Чтобы получать такую рассылку еженедельно, просто подпишитесь на неё внизу страницы.