Меню
Меню

Второе поколение состоятельных россиян: какие они и как с ними работать?

Тенденции private-banking и управления капиталом на российском рынке
Артём Хачатрян
Кандидат экономических наук. Личный брокер «Открытие Брокер»

Статья подготовлена при участии к. э. н., MBA,
эксперта в области premium-ретейла
Селиванова А. А.

В индустрии финансовых услуг утвердилась чёткая профессиональная терминология и классификация состоятельных категорий физических лиц:

  • Affluent / sub-HNWI (high-net-wealth-individual): благосостояние от 0,1 млн долл. до 0,99 млн долл.
  • HNWI (high-net-wealth-individual): благосостояние от 1 млн долл. до 4,99 млн долл.
  • VHNWI (very-high-net-wealth-individual): благосостояние от 5 млн долл. до 29,99 млн долл.
  • UHNWI (ultra-high-net-wealth-individual): благосостояние от 30 млн долл. до 999,9 млн долл.
  • Billionaire > 1 млрд долл.

При этом под благосостоянием индивидуума (его семьи) понимают денежное выражение совокупности ликвидных активов (наличные, депозиты, дебиторская задолженность, акции, облигации, паи в фондах, недвижимость и пр.).

По информации портала Statistica. com, начиная с 2016 года количество состоятельных граждан (HNWI, VHNWI, UHNWI) в России начало постепенно восстанавливаться после кризисных явлений 2014 и 2015 гг. По разным оценкам в 2025 году общее число россиян, относящихся к категориям HNWI, VHNWI и UHNWI, превысит 250 тысяч человек, что составит примерно 0,15% населения страны.

Однако в ближайшее десятилетие Россия вряд ли сможет войти в первую десятку государств по общему количеству HNWI, хотя прочно удерживает позиции во второй десятке. По количеству долларовых миллионеров Россия занимает 15-е место в мире, опережая Норвегию, Саудовскую Аравию и Бразилию. (Источник: Capgemini World Wealth Report 2018).

Центр управления благосостоянием и филантропии при Московской школе управления «Сколково» при поддержке банка UBS в 2016 году провёл исследование, благодаря которому был составлен портрет среднестатистического HNWI в России: «женатый мужчина-предприниматель в возрасте 48 лет, открывший успешный бизнес в начале 1990-х годов. У него, как правило, от двух до шести детей. Через пять—семь лет он планирует начать задумываться о передаче бизнеса по наследству».

Это означает, что начиная с 2021 года второе поколение состоятельных россиян начнёт массово наследовать различные дорогостоящие активы и приступит к управлению семейным капиталом. По сути, мы являемся свидетелями уникального явления в новейшей истории России: впервые за столетие огромные финансовые ресурсы переходят в новые руки в рамках одной семьи. Это станет серьёзным вызовом для российской индустрии финансовых услуг. Дело в том, что, в отличии от своих отцов, их преемники принадлежат к поколению миллениалов. Им свойственны другие ценности, другая мотивация, а также принципиально иные форматы и каналы коммуникаций. От того, насколько качественно российские участники рынка премиального обслуживания (private-banking) и управления капиталом (wealth management) смогут изучить и понять своих новых клиентов, зависит их способность предложить адекватные стратегии удержания и привлечения этой клиентской базы, а также успех их деятельности в этой нише.

К представителям поколения миллениалов (поколения Y) относят тех, кто родился с 1980 по 2000 гг., то есть сейчас этим людям от 20 до 40 лет. В России, как показывает большинство исследований, эффективный контроль над управлением семейными активами чаще всего переходит мужчинам, получившим образование и достигшим 25 лет.

Мы выделили несколько важных трендов, которые помогут индустрии финансовых услуг лучше понять своих новых клиентов и предложить им те стандарты премиального обслуживания, которые они ожидают.

Тренд 1. Цифровые коммуникации: мультиканальность и новый потребительский опыт

Стремительно возрастающее значение цифровых каналов коммуникаций с HNWI-клиентами, бесспорно, приобретает особую важность в постэпидемиологический период. Но не стоит упрощать эту тенденцию и сводить её к общеизвестным истинам: состоятельные клиенты сегодня предпочитают не звонить своим банк-менеджерам и финансовым консультантам, а общаться с ними через мессенджеры. Формируется ярко выраженный запрос на мультиканальность этих коммуникаций: редкие традиционные встречи HNWI-клиентов с финансовыми консультантами в офисах премиального обслуживания продолжают оставаться актуальными. 90% действий, не связанных с принятием инвестиционных решений, реально производить через приложения. Но цифровые технологии заметно раздвинули горизонты возможного — в самое ближайшее время мы увидим, как российские HNWI будут надевать шлемы виртуальной реальности (VR) и с энтузиазмом смотреть увлекательнейшие инвестиционные идеи и биржевые обзоры. В этих VR-трансляциях они в мгновение ока будут перемещаться со своим финансовым консультантом (advisory) с площадки Нью-Йоркской биржи на нефтяные месторождения Саудовской Аравии. Клиенты испытают на себе невиданный ранее уровень визуализации профессионального контента. Важно понять, что состоятельные миллениалы ценят новые впечатления. Цифровые технологии предоставляют уникальные возможности для коммуникаций нового уровня, в ходе которых HNWI-клиенты получат не только интересующую их информацию по управлению своим капиталом, но и новые онлайн-впечатления.

Тренд 2. От сегментирования к микротаргетингу

Состоятельные россияне — это совершенно разные категории людей, которые ведут отличный образ жизни и имеют собственные интересы. Ведущие западные финансовые компании и банки, специализирующиеся на работе с состоятельными клиентами, выяснили, что удобнее всего сегментировать HNWI и UHNWI по их роду деятельности. Один из таких подходов предполагает выделять десять функциональных сегментов:

  • офлайн-знаменитости (актёры, певцы, шоумены);
  • чиновники высшего ранга / политики;
  • крупные акционеры компаний / владельцы бизнеса;
  • финансисты;
  • финансово-независимые люди (те, кто уже имеет достаточный уровень дохода без финансовой поддержки других лиц и может не работать);
  • высокооплачиваемые юристы;
  • высокооплачиваемые спортсмены;
  • близкие члены семьи / гражданские партнёры HNWI;
  • предприниматели;
  • трендсеттеры / лидеры мнений (интернет-блогеры, монетизирующие свою популярность).

Сегментирование по одному или нескольким параметрам открывает отличные возможности для реализации разных по стилю и контенту коммуникаций. Многократно проверено, что затраты на привлечение в качестве клиента нового представителя HNWI в десять раз превышают усилия по удержанию уже существующего клиента. Удерживать внимание и интерес этой сложной и привыкшей к высокому уровню кастомизации и персонализации категории клиентов намного проще и эффективнее, если общаться с ними при помощи технологии микротаргетинга, а не пытаться покрыть всю клиентскую базу одним универсальным посланием.

Тренд 3. Luxury-бренды: старая точка контакта с HNWI с новыми возможностями

Во взаимоотношениях с люксовыми брендами состоятельные миллениалы имеют ярко выраженные предпочтения, которые почти всегда резко отличают их от поколения их отцов. Понимание того, какие именно бренды и почему предпочитают состоятельные миллениалы, открывает дополнительные возможности для эффективных маркетинговых мероприятий и коопераций, в основе которых лежат желанные для миллениалов бренды. Это поможет одинаково результативно привлекать как новых HNWI-клиентов, так и удерживать внимание и лояльность уже существующей клиентской базы премиальных банковских и инвестиционных сервисов в России.

Тренд 4. Растущий уровень персонализации

Недостаточно знать, какие бренды одежды, машин или аксессуаров предпочитают состоятельные миллениалы. На уровне самообучаемых систем CRM важно организовать постоянный процесс уточнения, что именно предпочитает каждый конкретный HNWI: какой мессенджер использует, какой бренд одежды выбирает, в каких кроссовках он тренируется. Тогда у маркетологов премиального обслуживания появляется отличный шанс создать высокоперсонализированные предложения от по-настоящему любимых и предпочтительных брендов. Применение технологии микротаргетинга поможет эффективно донести эти предложения до клиентской базы и вызвать у них чувство лояльности и благодарности за понимание их индивидуальных предпочтений.

Тренд 5. Трансформация понятия доверия

Как влияют доверие и репутация на выбор того или иного финансового института? Выяснилось, что состоятельные миллениалы больше доверяют личным рекомендациям друзей и знакомых, принадлежащих к той же социальной группе. Эти факторы оказываются более весомыми, чем реклама или советы родителей.

Тренд 6. Новый стиль работы advisory

Второе поколение состоятельных россиян хорошо образовано. Но в нашей стране пока отсутствует традиция обсуждать управление семейным капиталом в кругу семьи, передавая молодому поколению бесценный опыт. Порой, даже несмотря на образование в сфере финансов, у второго поколения российских HNWI часто остаются некоторые пробелы в практических навыках управления инвестициями. Наиболее востребованный стиль работы финансового советника неминуемо будет нести некоторую образовательную функцию (нечто среднее между ментором и воспитателем в сфере личных финансов, управления рисками и инвестиций). Второе поколение состоятельных россиян ожидает от своих advisory высокий уровень экспертизы в сфере инвестирования. Однако они также заинтересованы научиться чему-то, разобраться в вопросах, которые не до конца понимают. Способность уловить неуверенность и пробелы в знаниях клиента, а также понятно объяснить и заполнить их будет являться одной из важных компетенций финансового советника. Другой важный элемент нового стиля работы advisory — это 100% открытость и чёткость в вопросах всевозможных комиссий и вознаграждений. Исследования подтверждают, что новое поколение HNWI предпочитает, чтобы эти вопросы были подняты по инициативе самих управляющих и были в понятной и доступной манере рассчитаны для каждой крупной инвестиции, которая обсуждается.

Тренд 7. Постоянный запрос на новые впечатления в условиях международной мобильности

Около 30% российских HNWI постоянно проживают за границей. Многие представители нового поколения получили там образование. Высока доля состоятельных россиян, обладающих вторым гражданством и имеющих недвижимость или постоянные бизнес-интересы за рубежом. Второму поколению HNWI нравится чувствовать себя гражданами мира и много путешествовать. Но как именно они путешествуют? Как совмещают в своих поездках бизнес и развлечения? Сейчас человечество вступает в эпоху экономики впечатлений. Индустрия финансовых услуг будет отчаянно стремиться подарить своим премиальным клиентам новые ощущения и уникальный потребительский опыт, который не в состоянии предложить конкуренты. И это должно быть доступно HNWI-клиентам не только в режиме онлайн-сервисов. Их офлайн-жизнь и поездки по миру должны стабильно предлагать те впечатления и эмоции, которых они не испытывали ранее и, что особенно важно, которые не доступны массовому туристу. Даже если в мире после пандемии международных поездок будет меньше, их качество для HNWI должно возрасти. Консьерж-сервисы успешно решают именно эту задачу, и значение их в премиальном обслуживании в России будет неизменно возрастать. Накопленные в системе CRM данные о личных предпочтениях и вкусах HNWI позволят банкам и финансовым компаниям преподносить через консьерж-сервисы своим HNWI-клиентам такие приятные сюрпризы, которые останутся в памяти и значительно повысят уровень лояльности.

Тренд 8. Ещё более высокие ожидания от сервиса

Ожидания состоятельных миллениалов от стандартов сервиса беспрецедентно высоки. Их сложнее удивить, чем поколение их родителей. Большинство из них уже с детства ориентируется на достаточно высокий уровень обслуживания, они являются искушёнными и опытными потребителями продуктов и услуг категории люкс. Во взаимоотношениях с HNWI-клиентами в индустрии получило популярность платиновое правило стандартов обслуживания (появилось в 2018 г., пришло на смену золотому правилу 2015 года).

Сервис для HNWI-клиентов должен:

  • быть персональным: все коммуникации глубоко продуманы и подготовлены, отличаются высоким уровнем кастомизации (максимальная подстройка под пожелания конкретного клиента: предпочтительный канал связи, приемлемые временные промежутки, с учётом часового пояса пребывания, предпочтительный формат обращения к клиенту);

  • быть доступным: короткий временной промежуток на обработку поступившего вопроса или возвращение пропущенного звонка;

  • иметь высокий уровень эмпатии: способность понимать/ощущать чувства и состояние своего клиента;

  • приятно удивлять (wow-able): способность хоть иногда превысить ожидания клиента;

  • иметь нулевой уровень ошибок: умение организовать свою работу так, чтобы полностью исключить недопонимание и возможные ошибки;

  • быть стабильным: способность организовать каждое взаимодействие в соответствии с самыми высокими стандартами обслуживания;

  • быть целостным: привычка advisory или персонального менеджера без напоминаний убедиться в 100% выполнении того или иного поручения / транзакции и проинформировать клиента.

(Источник: SEI & FPA Independent Advisor Solutions Report: Platinum rule of Advisor service. 2018).

Тренд 9. Возрастающий интерес к инвестициям на фондовом рынке

Российская экономика не успела полностью восстановиться от кризисных явлений 2014–2015 гг., а бизнес-сообщество уже ждёт новое испытание. Беспрецедентное падение цен на энергоносители и пандемия спровоцировали новую, более жёсткую фазу рецессии российской экономики, главным бичом которой является невозможность вернуть население страны к прежнему уровню потребления. Ожидается, что на фоне рецессии многие семейные бизнесы в России, к сожалению, исчезнут или перестанут генерировать тот уровень доходности, к которому привыкли их собственники. Та группа бизнесменов, которая была ориентирована на государственные заказы, также увидит существенное сокращение бюджетных расходов и их влияния как источника роста национальной экономики. Произошедшее ранее снижение процентных ставок по депозитам не оставляет выбора — очень скоро российские HNWI начнут заново открывать для себя возможности фондового рынка как инструмента сохранения и приумножения капитала.

Что характерно миллениалам, инвестирующим на фондовом рынке? Прежде всего, они хотят всегда держать руку на пульсе. Главным элементом удобства здесь является регулярное получение краткой и чётко структурированной информации о состоянии инвестиционного портфеля. В идеале следует предложить краткие отчёты с возможностью перейти по ссылке «подробнее», чтобы более детально изучить тот аспект, который покажется клиенту интересным. Исследования подтверждают, что второе поколение состоятельных россиян, по сравнению со своими отцами, отличается аппетитом к риску и более агрессивным управлением капиталом. И это лишний раз подтверждает актуальность запроса на новый стиль работы финансовых советников с данной категорией клиентов.

Тренд 10. Запрос на эпидемиологическую безопасность

Очевидно, что после окончания пандемии жизнь не вернётся в привычное русло. Поведенческие предпочтения и ожидания состоятельных российских миллениалов также изменятся. Проведённые в США, Великобритании и Китае опросы выявили следующие интересные подробности.

  • Более 75% HNWI (младше 55 лет) будут целенаправленно избегать мест массового скопления людей. Ориентировочно 70% HNWI попытаются существенно ограничить себя и членов своей семьи от посещения разного рода общественных мест (ресторанов, кинотеатров, фитнес-клубов и пр.). Очевидно, что прогрессивные платформы премиального обслуживания обязательно попытаются восполнить неудобства, появляющиеся в результате изменения привычного и желанного образа жизни. Возможность предложить качественные премиальные решения (службы заказа и доставки из премиальных ресторанов, занятия с личным тренером на дому, подписка на цифровые медиаресурсы) создаст дополнительное удобство и повысит лояльность клиентов.

  • Более 50% состоятельных миллениалов будут стараться избегать международных поездок. Очевидно, что совсем отказаться от этого не получится, поэтому открываются интересные возможности для организации максимально безопасных перелётов (дополнительный спрос на перелёты бизнес-классом, доступ в VIP-залы). Вероятно, что американские и британские HNWI резко увеличат затраты на услуги бизнес-авиации.

  • В постэпидемиологический период вероятно сохранится тенденция на минимизацию контактов с другими людьми и, особенно, персоналом. Поэтому те компании, которые смогут соответствующим образом перестроить свои стандарты работы и гарантировать максимальную безопасность таких контактов, будут пользоваться особой популярностью у HNWI.

Итак, какие основные выводы можно сделать из десяти вышеуказанных трендов? Важным элементом успешной работы с категорией HNWI-клиентов является умение построить с ними коммуникации в приемлемом для них формате.
Наши исследования российских и зарубежных практик показывают, что от взаимодействия с индустрией финансовых услуг состоятельные миллениалы жаждут новых впечатлений и нового уровня удобства. Основная потребность HNWI, конечно, остаётся неизменной — эффективное управление капиталом через максимизацию дохода при минимизации рисков. Поэтому если сформулировать наши выводы в этих терминах, то получится, что ценность премиальных сервисов по управлению капиталом (инвестициями) для второго поколения состоятельных россиян будет определяться по формуле:

ценность = доходность инвестиций + новые впечатления — расходы — неудобства.

В той или иной степени, банки и финансовые компании, действующие на российском рынке и желающие добиться успехов в работе с HNWI-клиентами, будут проектировать стандарты своей деятельности с учётом вышеуказанных трендов. Возможность предоставить HNWI инновационную ценность с минимальным уровнем затрат предопределит конкурентоспособность на данном сегменте рынка.

________________

Вы можете потренироваться на виртуальных деньгах, открыв демо-счёт в «Открытие Брокер». Практикуйтесь без страха совершить ошибку!