Ритейл товаров народного потребления и продуктовый ритейл традиционно являются защитными секторами в периоды экономического спада и роста инфляции. Так, и сегодня участники фондового рынка уделяют особое внимание акциям крупных ритейлеров и производителей товаров народного потребления. В этой статье предлагаем рассмотреть основные тенденции рынка российского ритейла FMCG и его продовольственного сектора.
FMCG (fast-moving consumer goods) — это быстро и в большом объёме продающиеся товары. Такую продукцию называют потребительской, или товарами народного потребления (продукты питания, лекарства, которые продаются без рецепта, бытовая химия, гигиенические средства, канцелярия).
Проанализируем, в каком состоянии находится этот сегмент сейчас, с какими трудностями он столкнулся и каковы перспективы рынка.
Почему FMCG считается защитным сектором?
Во-первых, инфляция (здоровая инфляция) является неотъемлемой и даже позитивной составляющей для сектора продовольственного ритейла. Так называемая продуктовая инфляция перекладывается на плечи потребителя, что фактически способствует росту уровня продаж.
Во-вторых, товары народного потребления и продукты питания — это та группа товаров, от которой человек не откажется (или сделает это в последнюю очередь) даже в самые трудные времена. Спрос на ряд продуктов, такие как еда, алкоголь, табак, в сложные экономические периоды, наоборот, даже увеличивается на фоне сокращения иных расходов (посещение ресторанов, кинотеатров, покупка одежды, бытовой техники и так далее).
Однако если в сегментах «эконом» и «премиум» спрос на товары сохраняется и показывает рост, то сегмент среднего ценового порядка проседает.
Что оказывает влияние на фундаментальные показатели отрасли?
Существующие условия ведения бизнеса в России далеко не самые лучшие для FMCG-ритейла и его продовольственного сектора. На фоне беспрецедентных санкций, волатильности национальной валюты и негативных экономических прогнозов на ближайшие несколько лет население пересматривает свои потребительские привычки и переходит от потребления к сбережению.
Среди основных факторов, которые оказывают негативное влияние на отрасль, можно выделить следующие:
- сокращение ВВП;
- инфляция;
- снижение уровня потребительского оптимизма;
- прогнозируемый рост безработицы и снижение покупательной способности;
- рост себестоимости продукции;
- нарушение или разрыв логистических цепочек поставок экспортных товаров и продуктов, а также уход ряда зарубежных компаний FMCG с российского рынка.
Сокращение ВВП
По данным ЦБ РФ, в следующие два года в России ожидается экономический спад и сокращение ВВП на фоне перебоев в производстве, нарушения цепочек поставок и снижения импорта в страну.
В 2022 г. реальный ВВП может сократиться на 8–10%, в 2023 г. — на 0–3%. Лишь в 2024 г. ожидается смена тренда и рост экономики на 2,5–3,5%.
Инфляция
По оценкам Центробанка России, в 2022 г. ожидаемая инфляция может составить 18,2–20,9%. В 2023 г. этот показатель может снизиться до 6–10%, а в 2024 г. — до 4,1–4,6%.
Показатели средней инфляции могут расходиться с данными по инфляции на отдельные категории товаров. Инфляция для каждого отдельно взятого потребителя может отличаться (как правило, в сторону увеличения) от расчётных показателей и зависит от содержания его личной потребительской корзины.
Так, средний чек на основе корзины товаров народного потребления по итогам I квартала 2022 г. (в сравнении с мартом 2021 г.) вырос на 15,6% — с 614 до 701 руб.
По оценкам аналитического агентства NielsenIQ, на отдельные группы продовольственных и непродовольственных товаров из базовой потребительской корзины инфляция в 2022 г. показала двузначные темпы роста.
Уровень потребительского оптимизма
Для анализа потребительского оптимизма обратимся к нескольким индексам, разработанным государственными органами и частными аналитическими организациями: индексу потребительской уверенности Росстата и индексу потребительского оптимизма аналитического центра NielsenIQ.
Оба индекса отражают средневзвешенные настроения потребителя относительно произошедших и ожидаемых изменений личного материального положения, перспектив трудоустройства, произошедших и ожидаемых изменений экономической ситуации в России, благоприятности условий для крупных покупок.
Индекс потребительской уверенности
Оба индекса находятся на уровне 2020 г. — периода после отмены локдауна, но при этом существенно ниже значений 2014–2019 гг. Однако в I квартале 2022 г. наблюдается резкое падение индекса потребительского оптимизма на 16 пунктов, что свидетельствует о формировании пессимистичных настроений среднестатистического потребителя в России.
В новых экономических и геополитических реалиях потребитель больше склонен к пессимистичным настроениям относительно среднесрочных перспектив своего личного финансового положения и экономической ситуации в стране в целом. Это отражается и на потребительском поведении — фокус смещается от потребления к сбережению.
Снижение покупательной способности
В январе — апреле 2022 г. каждый третий покупатель сократил количество приобретаемых товаров, ориентируясь при этом на магазины с более низкими ценами или приобретая товары по акции.
Покупательная способность показывает, сколько среднестатистический потребитель может купить товаров и услуг на определённую сумму денег при существующем уровне цен.
Согласно данным «СберИндекса» (оперативная экономическая статистика и открытые данные «Сбера»), потребительские расходы населения на продовольственные товары выросли на 9,4% (год к году).
Изменение потребительских расходов
Дисбаланс между ростом инфляции, ростом среднего чека и потребительскими расходами свидетельствует о сокращении населением расходов на продукты питания и товары повседневного использования.
Динамика роста инфляции, ср. чека и расходов населения в 2022 году
Также в течение марта — апреля наблюдается снижение объёмов продаж по всем каналам реализации FМСG-ритейла после скачка в течение трёх недель, последовавших за началом спецоперации на Украине и введением санкций.
Основные тренды развития рынка FMCG
Увеличение количества дискаунтеров
В последние годы на фоне снижения уровня жизни в России, изменения покупательских привычек и формирования более рационального подхода к потреблению наблюдается переток покупателей из гипермаркетов в магазины у дома и дискаунтеры.
Дискаунтер (от англ. discount — скидка) — это торговая точка, в которой представлен широкий ассортимент товаров по ценам ниже рыночных.
На сегодняшний день дискаунтеры — самый динамично развивающийся сегмент в ритейле FMCG. По итогам 2021 г. на его долю приходится около 32% общего объёма продаж. При этом крупные участники рынка продолжают активно расширять свои собственные дискаунт-сети:
Магнит
-23,68%
Купить онлайн
X5 Retail Group NV
-50,24%
Купить онлайн
- «Магнит» (MGNT) — дискаунтер «Моя цена»;
- X5 Group (FIVE) — дискаунтер «Чижик»;
- «ОКей» — дискаунтер «Да!».
Развитие онлайн-сегмента
С 2020 г. в структуре FMCG-ритейла динамично развивается сегмент онлайн-продаж. Оценив удобство этого канала покупок, потребители не утратили к нему интереса и после снятия ковидных ограничений.
Всего за три года доля покупателей, совершающих покупки FMCG онлайн, выросла почти вдове и по итогам 2021 г. составила 25% (против 13% в 2019 г.). При этом доля офлайн-покупателей за этот же период сократилась с 51% до 34%.
Общая доля онлайн-продаж FMCG по итогам 2021 г. составила 4,5%.
По оценкам экспертов, онлайн-канал продаж имеет хороший потенциал развития. Уже к концу 2022 г. его доля в FMCG может составить 8–10%.
При этом, по данным NielsenIQ Shopper Trends, 73% потребителей в России сравнивают цены на большинство продуктов в онлайн и офлайн-магазинах. 48% потребителей считают, что могут найти товары по более низким ценам в онлайн-магазинах.
Вторая часть обзора будет посвящена анализу крупных публичных участников рынка FMCG в России.
