В чём выражается эффект Веблена

В чём выражается эффект Веблена

Когда высокие цены способствуют лучшим продажам
Кандидат экономических наук

Ранее мы уже рассматривали теоретические концепции Торстейна Веблена, основоположника институционального подхода к экономике. Одним из его наиболее значимых вкладов в науку стало открытие групп потребителей, которые охотнее приобретают те товары, стоимость которых выше, чем у подобных. Поговорим подробнее об этой закономерности, названной в честь учёного эффектом Веблена.

Суть эффекта Веблена в экономике

Товары широкого потребления подчиняются известной зависимости: чем ниже их цена, тем выше при прочих равных условиях будет спрос. И это понятно: у обычных потребителей ресурсы ограничены, и уменьшение стоимости товаров повышает покупательную способность. Поэтому большинство продавцов стремится снизить цены своей продукции. Примерами стратегий, направленных на это, являются:

  • использование в маркетинге купонов и скидок, проведение распродаж;

  • реализация в промышленности эффекта масштаба — массовое производство товаров с уменьшением стоимости каждой следующей единицы;

  • предложение кредитных продуктов, позволяющих купить товар сразу и по минимальной цене.
Рис. 1. Кривая спроса для товаров Веблена
Рис. 1. Кривая спроса для товаров Веблена

Но не все товары подчиняются этой закономерности. Торстейн Веблен в Главе IV книги «Теория праздного класса» (1899 г.) ввёл термин показное потребление, когда добившиеся успеха люди стремятся подтвердить свой лидирующий статус при помощи приобретения дорогих высококачественных вещей. Для них чем дороже товар, тем он престижнее, а значит, более достоин покупки.

Пример. Перед вами стоят два одинаковых флакона духов. Вы, скорее всего, выберете тот, цена которого ниже. Но с премиальными брендами ситуация иная: подразумевается, что чем дороже товар, тем выше его качество. В этом случае относительная дешевизна духов вызовет подозрение, и велика вероятность, что вы выберете более дорогой флакон.

Примеры эффекта Веблена

Существуют несколько групп потребителей, находящихся под влиянием эффекта Веблена.

  • Богатые люди, приобретающие дорогие украшения, автомобили премиум-класса, яхты, подлинники произведений искусства, элитную недвижимость. Для них рост стоимости увеличивает ценность потребляемых товаров.

  • Представители среднего класса или относительно бедные люди, стремящиеся повысить свой общественный статус за счёт покупки товаров премиальных брендов.

  • Этичные потребители, готовые переплачивать за экологичность товаров, близкие им социальные ценности производителя или иные качества продукции или компании.

  • Люди, потерявшие высокий общественный статус, но не готовые отказаться от престижных вещей.

Именно на эти группы ориентируются бренды, которые стремятся закрепить в сознании потребителя престижность обладания определёнными товарами. Если им это удаётся, цена товара отходит на второй план. Для инвесторов подобное означает, что появятся антициклические ценные бумаги, которые часто показывают рост продаж и во время экономических кризисов.

Рост спроса при повышении цен демонстрируют не только высококачественные статусные продукты. Существуют и обычные товары, которые не имеют полноценных заменителей, обладающих похожими характеристиками. Их называют товарами Гиффена — в честь шотландского экономиста, описавшего рост спроса на хлеб при его неурожае и, соответственно, повышении цен.

Пример. Представительница среднего класса Елена приобретает новую, более дорогую модель iPhone. В этом случае мы видим действие эффекта Веблена.

Пенсионерка Мария Ивановна покупает про запас подорожавшее подсолнечное масло. Это проявление эффекта Гиффена.

В обеих ситуациях спрос на товар бросает вызов стандартным экономическим представлениям, но по разным причинам.

На ранних этапах развития экономической науки считалось, что снижение цены товара ведёт к росту спроса на него, и наоборот. Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса» не только описал исключения из этого правила, но теоретически обосновал их. Богатые люди будут приобретать статусные вещи тем охотнее, чем выше их цена: им свойственно показное потребление. В настоящее время этот эффект больше применим не к богатым людям, а к тем, которые стремятся повысить свой статус в глазах окружающих до их уровня. Если увидите человека, берущего большой кредит ради новой модели iPhone, знайте, что перед вами жертва эффекта Веблена.