Меню
Меню

Что такое шринкфляция

или откуда взялся девяток яиц
Светлана Сирвида-Льорентэ
Редактор, к.э.н.

Покупатели привыкли к товарам весом один килограмм или объёмом один литр, но сегодня такие расфасовки встретить трудно. Мы покупаем 875 мл молока и 900 грамм гречки и зачастую даже не подозреваем об этом. Поговорим о том, откуда взялись уменьшенные упаковки и что нам с этим делать. 

Что за странный вес

Когда себестоимость товара повышается, производитель поднимает цену. Была 50 рублей за килограмм, стала 55. Но покупатели видят повышение, и часть из них отказывается от приобретения. Чтобы сохранить видимость ценовой стабильности, производители идут на уловку — цену оставляют прежней, а товара кладут меньше. Раньше за 50 рублей покупатель получал килограмм продукта, а теперь 900 грамм.

Чтобы люди ничего не заподозрили, внешний вид упаковки не меняют. Просто она становится чуть тоньше или получает выпуклое дно. С непрозрачной упаковкой манипулировать легче: её оставляют прежней, но не наполняют до верха. Проще всего с бакалеей и крупами, потому что мы не можем на глаз определить, сколько в пачке: килограмм, 900 или 800 грамм.

Такая ценовая стратегия называется сжимфляция или шринкфляция (shrinkflation, от англ. shrink — сжиматься). Этот термин в 2015 году придумала Филиппа Малгрен, экономист и бывший сотрудник администрации президента США Джорджа Буша. Шринкфляция означает буквально, что товар «сжимается» при сохранении стоимости. Тогда у покупателей создаётся иллюзия, что цены не растут. Филиппа считает шринкфляцию предвестником быстрого роста цен.

Производители начали хитрить с весом товаров ещё в 70-х годах ХХ в. во время нефтяного кризиса в США. В то время стандартными расфасовками были дюжина яиц и фунт кофе. Однако к концу 80-х кофе продавался уже в упаковке 13 унций, а яйца — по шесть штук.

В России первые упаковки с уменьшенным весом появились после кризиса 2008 года. Это не было повальным явлением, но закрепилось. В последние несколько лет большинство товаров в магазинах весят меньше привычного. Например, сейчас объём молока «36 копеек» — 970 и 873 мл, но в 2011 году упаковка была литровой. Шоколад Alpen Gold восемь лет назад был по 100 грамм, а сейчас только по 90 или меньше, а шоколадный бренд «Победа» раньше продавался плитками от 100 до 250 грамм, сейчас от 65 до 100. А с пачками крупп по 800 и 900 грамм мы живём уже давно.

Шринкфляция распространена и в других странах мира. Например, в Великобритании в 2012-2017 годах производители свыше 2 500 товаров прибегли к подобному ходу. Страна объявила о выходе из ЕС, что автоматически повлекло удорожание импортных товаров. Этим и объяснили уменьшение веса продуктов. Однако Office for National Statistics Великобритании заявило, что эти события не связаны. Например, шоколад за пять лет подорожал на 1,22 пункта выше текущего уровня инфляции, хотя его основные ингредиенты, сахар и какао-бобы, за этот же период подешевели.

Больше всего британские потребители были недовольны стратегией производителя шоколада Toblerone. Компания Mondelez изменила форму знаменитой шоколадки, чтобы снизить вес на 12%. Теперь между привычными пиками появились широкие долины. Несмотря на то, что фанаты марки негодовали и называли подобный ход “crazy marketing decision”, вес шоколада всё равно стал меньше на 40 грамм в большой упаковке, и на 20 — в маленькой.

Рис. 1. Производитель рассказывает об уникальном шоколаде.
Рис. 2. Новый дизайн шоколада. 
Куда смотрит государство

Формально производители ничего не нарушают — строгих требований к весу и объёму продуктов нет. Компании должны честно информировать покупателей о характеристиках товара. В нашей стране это регулирует закон «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 года № 2300-1. Статья 10 предписывает производителям и продавцам доносить до покупателей сведения о весе, объёме, составе, пищевой ценности и многом другом. Бизнес честно пишет на упаковках вес и объём товара, только покупатели редко это читают.

Шринкфляция — не самый плохой для нас вариант. Намного хуже, когда производители изменяют рецептуру или добавляют некачественные ингредиенты. К сожалению, состав большинства продуктов питания не регулируется государством. Федеральный закон «О техническом регулировании» в 2003 году упразднил систему государственных стандартов, действующую с советских времён. Сейчас вместо обязательных ГОСТов разрабатывают добровольные национальные стандарты. Если фабрика не хочет их применять, её не заставят. Обязательные требования к продуктам закрепляются в технических регламентах. Сегодня для пищевой промышленности их принято всего девять, включая регламент на маркировку. 

Что может сделать потребитель

Смотреть. Вес и объём товара написаны на упаковке, поэтому необходимо внимательно изучать надписи. Время на шоппинг неизбежно увеличится, зато покупатели будут точно знать, за что они платят. Также следует периодически проверять привычные товары, возможно, их вес или состав изменились.

Однако некоторые воспринимают шринкфляцию положительно. Например, новость о девятке яиц получала не только негативные комментарии, кому-то нововведение понравилось. Рис. 3. Комментарий пользователя в интернете.

Рис. 3. Комментарий пользователя в интернете.

Считать. Упаковки с разным весом тяжело сравнивать между собой. Визуально кажется, что 900-граммовый товар дешевле, но на самом деле это не так. Лучше всего выяснить цену за килограмм или литр, а потом принимать решение. «Ашан», «Лента» и «Глобус» указывают их справочно на этикетке. Это удобно, но не все магазины так делают. Приходится считать на калькуляторе или в уме.

Допустим, у нас две пачки гречки: 900 и 800 грамм. Посчитаем цену за килограмм. Рис. 4. Виды гречки на прилавке. 

Рис. 4. Виды гречки на прилавке.

Если 800 грамм гречки «Ярмарка» стоят 94 рубля, то цена за килограмм равна 117,5 рублей. Если же 900 грамм гречки «Щебекинская» стоят 95 рублей, то килограмм — 105,5 рублей. «Щебекинская» гречка стоит меньше, хотя на первый взгляд кажется, что больше.

Действовать. Недовольства в соцсетях похожи на бурю в стакане — результата нет. Причём мы видим это не только в России, но и за рубежом, как в случае с Toblerone. Однако в США коллективный иск к производителю исправил ситуацию. В 2015 году компания McCormick уменьшила вес приправы на 25%, оставив многолетнюю упаковку прежней. Покупатели не проверяли указание веса, потому что привыкли к бренду. Они сочли себя обманутыми и подали на компанию в суд. 

О чём это говорит инвестору

Массовая шринкфляция свидетельствует об экономическом кризисе в стране. Доходы населения падают, а вслед за этим и спрос на товары. Чтобы стимулировать продажи, производители могут устраивать акции и не прибегать к шринкфляции. Но если они манипулируют с упаковкой, то, скорее всего, сильно растёт и себестоимость продукции, сокращая норму прибыли компаний. Также инвестору нужно понимать, что реальная инфляция выше, чем декларирует центробанк. В такой ситуации лучше принимать осторожные инвестиционные решения и выбирать консервативные стратегии — вкладывать деньги в ОФЗ, золото, ETF на золото или еврооблигации.

Бывает, что уменьшение упаковки больше связано с реорганизацией компании. Руководство структурирует бизнес: отказывается от малоприбыльных направлений, пересматривает оргструктуру, меняет оборудование. В этих случаях стоит присмотреться к ценным бумагам таких компаний. Если нововведения помогают сокращать издержки, то цена их акций на бирже должна вырасти. Так корпорация Mondelez Int. заменила оборудование, чтобы сэкономить 3 млрд долларов за 2014-2016 гг. Теперь производителю проще менять вес продукции и экспериментировать с размером упаковки. Фондовый рынок ответил на эти изменения положительно. Цены на акции компании в течение 2014 года выросли с 34 до 42 долларов США и продолжили расти дальше. 

Кратко

Шринкфляция или сжимфляция — маркетинговый ход, при котором в прежнюю упаковку кладут меньше товара. Так производители пытаются замаскировать повышение цен. Однако покупатели чаще всего чувствуют себя обманутыми. Шринкфляция — крайне негативный фактор, означающий значительное снижение доходов, повышение себестоимости продукции и сильный дальнейший рост цен.