«Nutella. Как создать обожаемый бренд»

История о том, как один итальянец осчастливил целую нацию, а позднее весь мир

Автор: Джиджи Падовани
Первая публикация: 2014 г.
Издательство: Бомбора

Обложка русскоязычного издания «Nutella. Как создать обожаемый бренд», изд. «БОМБОРА»
Обложка русскоязычного издания «Nutella. Как создать обожаемый бренд», изд. «БОМБОРА»

Ореховая паста Nutella — лакомство, которое любят взрослые и дети во всём мире. Официально на рынке она появилась в 1964 г., однако её история началась задолго до этого. Итальянская семья кондитеров Ферреро начала продавать «Нутеллу» в послевоенные годы. Они придумали особый состав, который сделал это лакомство доступным всем слоям населения. Более того, им удалось изменить восприятие сладкого благодаря грамотной маркетинговой политике. Автор книги итальянский журналист Джиджи Падовани не просто рассказывает историю успеха предприятия братьев Ферреро (компания Ferrero — третий в мире производитель сладостей). Рассказ чередуется с теорией маркетинга и иллюстрируется примерами других крупных компаний разных сфер деятельности.

Книга повествует о путешествии «Нутеллы» из маленькой пекарни в Альбе (провинциальный город в Италии) в магазины по всему миру. Популярность Nutella никогда не шла на убыль. Постоянное совершенствование маркетинга, продуманная до мелочей упаковка и эффективная рекламная кампания сделали её сладким мировым кумиром. Среди множества объяснений успеха ореховой пасты главным является её связь с детскими воспоминаниями. Сотрудники компании успешно использовали рекламные каналы, придерживаясь выбранной концепции и символов: хлеб, фундук, какао, семья и дети. Дж. Падовани разъясняет, как они влияют на восприятие бренда, и вспоминает самые успешные рекламные кампании Nutella.

На протяжении многих лет телевизионная реклама в Америке, Австралии, Великобритании и Азии основывалась на объяснении, почему стоит употреблять этот продукт. Ferrero эффективно использует все новые каналы и маркетинговые инструменты, придерживаясь единого посыла — демонстрация ингредиентов и передача ценностей. Накануне своего 50-летия Nutella запустила масштабную рекламную кампанию, в рамках которой были собраны воспоминания потребителей, связанные с шоколадной пастой. Поделившись своим опытом, сами покупатели превратили этот продукт в легенду.

На сегодняшний̆ день компания Ferrero имеет в распоряжении более 20 заводов по всему миру, одиннадцать из них производят Nutella. Мировые продажи Nutella составляют около 2 млрд долл. в год. Кроме сладкой пасты компания выпускает конфеты Ferrero Rocher и Rafaello, а также охлаждённые напитки, драже Tic Tac, шоколадные яйца Kinder Surprise и другую продукцию Kinder. По словам Джованни Ферреро, возглавившего компанию после смерти своего отца и брата, паста Nutella до сих пор определяет направление развития компании, так как является удачным примером глобализации. Несмотря на масштаб производства, Ferrero всё ещё не представлена на фондовом рынке, но ежегодно делает CSR-отчёты.

История и успех итальянского производителя сладостей поистине уникальны. За прошедшие 80 лет поменялось очень многое, но традиции и ценности компании остались неоспоримы. Основатели Ferrero выделили пять столпов бизнес-философии компании, назвав их «концепцией ферронизации». Кроме того, они регулярно проводят социологические исследования, чтобы понимать предпочтения своих клиентов.

Эта книга будет полезна, в первую очередь, предпринимателям, которые находятся в поиске подходящих инструментов продвижения своего бизнеса. Падовани детально разбирает популярные бренды, акцентируя внимание на наиболее значимых элементах их успеха. Работа содержит много ценных знаний и даёт возможность прийти к новым идеям, которые можно внедрить в маркетинговую стратегию.

Цитаты из книги «Nutella. Как создать обожаемый бренд»:

Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении пятидесяти лет или ещё дольше.

Если вы хотите посоветовать книгу, которую мы ещё не читали, пишите нам через форму обратной связи!