Меню
Меню

Льюис Энджел: как реклама изменила брокерский мир

История человека, который расширил инвестиционные горизонты
Валентина Суховарина
Редактор

Льюис Энджел — американский репортёр и специалист по рекламе. Придя в инвестиции практически без представления об устройстве фондового рынка, он сумел объяснить миллионам людей его принципы работы и тем самым дать брокерам новую целевую аудиторию — инвесторов со средним доходом.

Ранние годы и карьера редактора

Льюис Энджел родился 27 ноября 1909 года в Джексонвилле, штат Иллинойс. В 1930 году окончил бакалавриат Чикагского университета. Параллельно с учёбой Льюис работал в школьной газете Daily Maroon сначала управляющим редактором, а позже возглавил редакционный совет. В то время у него было несколько подработок, где он набирался опыта как автор и специалист по связям с общественностью.

В том же году Энджел устроился на работу в издательство Чикагского университета, где проработал два года, а после, в 1932-м, переехал в Нью-Йорк. Там он стал репортёром для журнала Advertising and Selling за 35 долларов в неделю, но уже через год вырос до главного редактора. В 1934 году Льюис начал работу в качестве репортёра в Business Week, тогда ещё молодом деловом американском журнале. Через два года, в 1936-м, Энджел снова занял пост главреда, на котором проработал до смены руководства в 1946 году.

После перемен Энджел задумался о новых карьерных возможностях. Он подписал контракт с новым издательством Kiplinger о финансах — Changing Times. Спустя всего несколько недель Льюис понял, что эта работа ему не подходит. Парой месяцев ранее ему довелось брать интервью у Уинтропа Смита, одного из партнёров-учредителей фирмы Merrill Lynch, которая оказывала брокерские услуги. Тогда Энджелу предлагали занять должность менеджера по стимулированию сбыта, но он отказался. Разочаровавшись на новом месте, Льюис позвонил Смиту узнать, свободна ли ещё должность, и этот разговор стал началом новой эпохи как в жизни Энджела, так и в мире финансовых услуг.

Работа в Merrill Lynch

Совместный путь Энджела и Merrill Lynch начался в ноябре 1946 года и стал по-настоящему успешным. Льюис Энджел показал брокерам важность работы не только с крупными клиентами-миллиардерами, но и с инвесторами со средним доходом. Для этого он разработал рекламную кампанию для целевой аудитории, которая была далека от Уолл-стрит в социальном и географическом плане, т.е. похожа на него самого — с практически нулевыми знаниями о рынке ценных бумаг.

Его идеи шли вразрез с представлениями о рекламе Джорджа Хислопа — партнёра компании, отвечавшего за связи с общественностью. Последний максимально препятствовал стратегии, выбранной Энджелом, и вскоре конфликт вышел на высший уровень: Хислоп перестал быть партнёром Merrill Lynch. Новым начальником стал Роберт Магован, доверявший Льюису и давший ему максимум свободы при принятии решений.

В Merrill Lynch был целый отдел, который проводил анализ персональных инвестиционных портфелей, и Льюиса крайне возмущал тот факт, что общественность не знала об этом. Он запустил информационную рекламу, предлагающую желающим отправить перечень личных активов на аудит нью-йоркским специалистам. Вскоре сотрудники аналитического отдела буквально взвыли от перегрузок, которые к тому же не отражались на зарплате. Они обратились к Маговану с жалобой, но тот принял неожиданное решение — вместо сокращения рекламы количество аналитиков увеличили.

Гений рекламы

Следующий метод привлечения клиентов от Энджела Льюиса стал настоящим прорывом: до сих пор его часто можно встретить в различных рейтингах лучших реклам в истории США. Осенью 1948 года вышла статья на шесть тысяч символов мелким шрифтом, которая заняла целый газетный разворот, с заголовком «Всё, что нужно знать об акциях и облигациях». Содержание представляло собой общую образовательную информацию о принципах работы с ценными бумагами, преподнесённую в сухом тоне учебника. Внизу справа Merrill Lynch был отмечен как спонсор публикации, который предлагал бесплатные брошюры, дублирующие информацию на развороте.

Руководство компании изначально было не в восторге от предложенной идеи потратить значительную долю рекламного бюджета на скучную статью, поэтому Энджел скорректировал свой план, сделав первую публикацию не в The New York Times, а в Cleveland Plain Dealer по меньшей стоимости. Отклики показались обнадёживающими, поэтому первоначальное место размещения рекламы всё-таки утвердили.

В первую же неделю число запросов на брошюры превысило пять тысяч, а за все годы действия рекламной кампании отклики составили более трёх миллионов. Были получены тысячи писем с благодарностями за разъяснительную работу и привлечено внимание миллионов потенциальных клиентов. Но это не единственный эффект работы Энджела: качество брокерских услуг также вышло на новый уровень.

Самому Энджелу издательство Little, Brown & Company предложило написать книгу на эту же тему. Льюис согласился и всего через шесть недель представил рукопись. «Как купить акции» впервые опубликовали в мае 1953 года. Своеобразный учебник по инвестициям стал бестселлером и за следующие годы неоднократно обновлялся и переиздавался. Всего было восемь изданий, а число проданных экземпляров превысило семь миллионов.

Несколько позже Льюису в голову пришла ещё одна необычная идея: его интересовало, какова доходность в долгосрочной перспективе портфеля из ценных бумаг компаний, выбранных случайным образом. В 1959 году он обратился с этим вопросом в бизнес-школу при Колумбийском университете. Его мысль признали необычной, но просчитывать данные отказались.

Энджел позвонил профессору Высшей школы бизнеса в Чикаго Джиму Лори с просьбой оценить среднюю доходность при долгосрочных вложениях. Лори заинтересовался этой идеей и предложил провести масштабное исследование на грант от Merrill Lynch. В августе 1960 года проект запустили. Он продолжался три с половиной года. Результаты опубликовали в январском номере The Journal of Business за 1964 год.

В качестве очередной рекламной кампании Энджел инициировал публикацию всех данных о доходности обыкновенных акций на Уолл-стрит. Бесплатные копии этих сведений были востребованы на протяжении нескольких лет. А Merrill Lynch профинансировал ещё несколько менее крупных исследований в области финансов.

Энджел покинул фирму в 1969 году. На момент ухода он занимал пост вице-президента и был партнёром компании. В 1970-м его избрали сельским попечителем в Оссининге, штат Нью-Йорк, а в 1975 — руководителем города. Здесь он проработал до 1979-го, а в 1982 году скончался после болезни.

Цитаты из книги «Как купить акции»

«Тот, кто копит деньги, пряча их в кубышке или закапывая в землю, уходит от первой очевидной опасности — от потери части денег, но он не сможет уклониться от второго, неочевидного, риска — от инфляции».

«Как показывает многолетний опыт, средняя акция приносит более высокий доход и в большей мере защищает от явного и неявного риска, чем любой другой вид инвестиций».

«Самым дешёвым товаром в мире является совет того, кто не имеет права давать такие советы».

«Чем больше человек знает о рынке, тем меньше он доверяет прогнозам. Старик Джон Пирпонт Морган — умнейший и опытнейший, когда его спрашивают о рынке, всегда отвечает: «Он будет колебаться». И не потому, что слишком осторожничает. Он знает, что это единственная правда из всего, что может быть сказано о рынке».

Ждёте статью о любимом трейдере, а её до сих пор нет? Хотите дополнить материал или поделиться впечатлениями о нём? Пишите нам через форму обратной связи — обязательно рассмотрим все предложения, выслушаем все пожелания и ответим на все вопросы!

Больше интересных материалов