Хуго Босс

Биография немецкого фабриканта, чьё производство стало мировым брендом

Хуго Фердинанд Босс родился 8 июля 1885 г. в небольшом немецком городе Метцинген. Он был пятым ребёнком в семье Генриха Босса и Луизы Мюнзенмайер — пара владела небольшой текстильной лавкой, поэтому смогла обеспечить своим детям достойное содержание и образование.

Хуго закончил народную школу, а после — реальное училище, где изучал торговлю и промышленность. В 1902 г. Босс устроился простым рабочим на ткацкую фабрику — юноша хотел на практике изучить все этапы создания одежды, однако призыв в армию нарушил его планы. Посвятив службе два года, Босс вернулся в Метцинген. Осознав, что в родном городке ему нечем зарабатывать на жизнь, Хуго перебрался в Констанц, где работал на местной фабрике вплоть до 1908 г.

В 1908 г. умерли родители Хуго, оставив ему в наследство своё производство. Босс, успевший к тому моменту жениться на Анне Катарин Фрейзингер, спешно возвратился на малую родину, чтобы принять управление семейным бизнесом. В течение последующих шести лет Босс активно использовал свой талант коммерсанта — родительская лавка быстро превратилась в популярный магазин в центре города. В 1914 г. Хуго был вынужден оставить бизнес — начало Первой мировой войны ознаменовалось массовой мобилизацией мужского населения Германии.

Рис. 1. Хуго Босс. Источник: https://masterok-livejournal-com
Рис. 1. Хуго Босс. Источник: https://masterok-livejournal-com

Последствия Первой мировой

Босс прошёл всю войну в звании обер-ефрейтора — информации о его боевом прошлом не сохранилось, а сам Хуго крайне неохотно говорил о Первой мировой и армии. Послевоенные годы стали особо сложными для Германии — империя разрушилась, а пришедшая ей на смену Веймарская республика погрязла в долгах. Страна находилась в кризисе, из которого, казалось, просто не существовало выхода.

С 1918 по 1922 г. семья Босса копила деньги на запуск нового бизнеса — в 1923 г. Хуго удалось открыть небольшую швейную мастерскую в Метцингене, которая уже через несколько месяцев разрослась до масштабов крупной фабрики, специализирующейся на производстве мужской спецодежды, курток, плащей и рубашек.

К сожалению, фабрика, так ярко начавшая своё развитие, оказалась убыточной — состояние Босса таяло с каждым годом. Он встретил 1930 г., находясь на пороге разорения, — фабриканту пришлось заморозить производство и распродать оборудование, чтобы рассчитаться хотя бы с половиной многочисленных долгов. Известно, что к концу года у Босса осталось только шесть дешёвых швейных машин.

Сотрудничество с НСДАП

В 1931 г. Босс принял решение вступить в НСДАП (Национал-социалистическая немецкая рабочая партия), которое спасло его фабрику от разорения. Однако тогда Хуго и подумать не мог, что такой ход в будущем надолго очернит репутацию его бизнеса. Присоединившись к Национал-социалистической партии Германии, Хуго был уверен, что это его единственный шанс продержаться на плаву — возможность получать партийные заказы на пошив одежды могла бы вывести производство из кризиса.

Рис. 2. Документ, подтверждающий вступление Босса в НСДАП. Источник: https://m.realnoevremya.ru
Рис. 2. Документ, подтверждающий вступление Босса в НСДАП. Источник: https://m.realnoevremya.ru

Расчёт Босса оказался верным — дела на фабрике быстро пошли в гору. Работники Хуго едва успевали справляться с многочисленными заявками на пошив униформы для СА и СС. В 1933 г. Босс получил большой заказ на выпуск одежды для сотрудников почты и железнодорожников. После провозглашения режима Третьего рейха и прихода Гитлера к власти чёрная полоса в жизни предпринимателя, казалось, закончилась — фабрика процветала, получая крупные государственные контракты, а сам Хуго наконец-то смог насладиться внушительными заработками, достойными талантливого дельца.

Во второй половине 1930-х гг. Босс присоединился к немецкому трудовому фронту и немногим позже вступил в войска противовоздушной обороны. Именно в это время зародился слух, что Хуго является личным портным и приятелем Гитлера, что на самом деле не соответствовало истине. Босс не отрицал факт знакомства с фюрером, однако близко с ним никогда не общался и одежду конкретно для него не шил.

В 1941 г. фабрика Босса получила статус стратегически важного объекта и большой заказ на пошив формы для солдат вермахта. Госконтракт увеличил доходность бизнеса в несколько раз — производство завершило 1941 г. с оборотом в 3 млн рейхсмарок. В глазах общественности Босс превратился в разработчика униформы вермахта и главного дизайнера СС. Мало кто и сейчас знает, что форму, ставшую символом войны и нацизма, создал не Хуго, а немецкий художник Карл Дибич, офицер СС и талантливый дизайнер.

Рис. 3. Карл Дибич. Источник: https://masterok-livejournal-com.turbopages.org
Рис. 3. Карл Дибич. Источник: https://masterok-livejournal-com.turbopages.org

Эмблему СС в виде двух рун разработал Вальтер Хек, художник-график. Позже Карл Дибич отмечал, что черпал вдохновение, рассматривая форму прусских «гусар смерти». О Боссе художник упоминал лишь как об изготовителе одежды. Впрочем, сам Хуго тоже никогда не стремился к славе дизайнера.

Рис. 4. Форма «гусар смерти» и униформа вермахта. Источник: https://masterok-livejournal-com.turbopages.org
Рис. 4. Форма «гусар смерти» и униформа вермахта. Источник: https://masterok-livejournal-com.turbopages.org

Наращивание темпов и объёмов производства обернулось для фабрики Босса дефицитом кадров. Рейх применил обычный для себя способ борьбы с нехваткой рабочих рук — было принято решение использовать военных пленниц из Прибалтики, Польши и Чехословакии. Историки смогли доказать, что на фабрике Босса трудилось около 140 женщин.

После войны Хуго неоднократно упрекали в эксплуатации рабского труда, однако даже если бы Босс захотел отказаться от использования военнопленных, он бы никак не смог повлиять на действия партии. Нацисты скорее бы обвинили предпринимателя в предательстве и заменили его более сговорчивым начальником, чем лишились бы важного объекта из-за взглядов владельца фабрики. Известно, что Боссу удалось настоять на отсутствии системы физических наказаний и пыток. Также пленниц обеспечивали едой и необходимыми предметами быта.

Денацификация и потеря права вести бизнес

После завершения Второй мировой Босс сумел быстро наладить производство одежды для гражданского населения, однако денацификация поставила точку в его предпринимательской деятельности. Хуго был назван ярым активистом и пособником Гитлера — статус бывшего национал-социалиста лишил Босса внушительной части гражданских прав, в том числе возможности голосовать и управлять бизнесом.

Хуго обжаловал решение властей в суде, но ему удалось добиться только переквалификации — из «сторонников нацизма» он был переведён в разряд «сочувствующих», что не вернуло ему возможность продолжать предпринимательскую деятельность. Выплатив штраф в размере 80 тыс. марок, Босс передал фабрику дочери Гертруде и её супругу Ойгену Холи.

В 1948 г. Хуго Босс ушёл из жизни — причиной смерти стал абсцесс зуба. До конца своих дней он не прекращал сражаться за право снова заниматься любимым делом — выпуском одежды.

Новое поколение

Похоронив отца, Гертруда оформила семейный бизнес в качестве закрытого акционерного общества Hugo Boss и продолжила выпускать различные виды форм для рабочих. В 1950 г. в истории бренда случилось судьбоносное событие — фабрика получила первый заказ на пошив модных мужских костюмов.

Гертруда и Ойген управляли производством в течение 21 года — они сумели расширить штат до 130 сотрудников, несколько восстановить репутацию компании и перепрофилировать фабрику под пошив стильной одежды.

В 1969 г., когда пара отошла от дел, передав бизнес своим детям, никто даже не думал, что через какие-то 20 лет Hugo Boss станет мировым брендом. Внуки Хуго — Уве и Йохен Холи превратили фабрику с оборотом в 4 млн марок ФРГ в модный дом с сетью магазинов по всей планете.

Свой путь к успеху Уве и Йохен начали в 1970 г. с запуска производства высококачественных льняных пиджаков с двумя пуговицами — за несколько месяцев коллекция приобрела статус флагманской. Позже братья расширили линейку продукции, дополнив её костюмами с разнообразной палитрой — на тот момент мало кто выпускал жёлтые пиджаки, поэтому вещи от Hugo Boss быстро стали заметны на фоне немецких производителей строгой и наскучившей обществу одежды.

Уве, в чьи обязанности входила разработка маркетинговых стратегий, уделял особое внимание рекламе и созданию нового имиджа бренда — в 1972 г. фабрика стала спонсором «Формулы-1» и мировых теннисных турниров.

Вернер Балдессарини

В 1973 г. Уве и Йохен познакомились с Вернером Балдессарини, поставщиком элитной итальянской одежды. Тогда он ещё не обладал славой кутюрье мирового уровня, но был крайне влиятельной персоной в мире немецкой моды — именно Балдессарини решал, какая коллекция появится в витрине элитного магазина Hirmer.

Рис. 5. Вернер Балдессарини. Источник: https://m.realnoevremya.ru
Рис. 5. Вернер Балдессарини. Источник: https://m.realnoevremya.ru

Братья Холи представили Вернеру несколько моделей Hugo Boss, намереваясь продать коллекцию и тем самым сделать свой бренд более популярным, однако в ответ получили лишь шквал критики. К счастью, владельцы фабрики прислушались к словам Балдессарини — они усовершенствовали костюмы с учётом замечаний мэтра. Рост продаж доказал справедливость критики Вернера — в 1975 г. братья предложили ему должность главного дизайнера.

Сотрудничество Hugo Boss и Балдессарини продлилось 27 лет — объединившись, гении маркетинга и дизайна сумели превратить фабрику в мировой бренд.

Американский рынок

В США Hugo Boss никто не ждал — американский рынок успел пресытиться качественной и модной одеждой. Бренды продвигались в условиях дикой конкуренции — казалось, у немецкой компании с не лучшей репутацией просто нет шансов. Возможно, Hugo Boss так и отправилась бы восвояси, если бы не гений Уве — предприниматель решил завоевать сердца американских модников через кинематограф — и не прогадал.

Когда на экраны вышли «Рокки-4» и «Полиция Майами», продажи компании в США взлетели — все хотели носить одежду, в которой щеголяли герои любимых фильмов. Уве решил использовать популярность кинолент — в результате лицом компании стал Сильвестр Сталлоне.

В 1980 г. объём продаж Hugo Boss достиг 100 млн марок — всего за десять лет управления компанией братья Холи смогли увеличить выручку в 25 раз. В 1984 г. бренд выпустил успешную бюджетную коллекцию, ориентированную на молодую аудиторию. В 1985 г. компания дебютировала на рынке парфюмерии с мужским ароматом Hugo Boss Number One. А спустя два года Холи презентовали первую в истории бренда женскую коллекцию, однако она не была благосклонно воспринята публикой. Тем не менее большинство идей бизнесменам удалось грамотно монетизировать — к 1990 г. оборот компании приблизился к миллиарду марок ФРГ.

Продажа бренда

С 1991 г. братья Холи начали распродавать акции Hugo Boss — интерес предпринимателей сдвигался в сторону модного дома Holy Fashion Group и принадлежавшего ему бренда Strellson. Историки моды считают, что на решение братьев о продаже компании также повлиял кризис, обрушившийся на рынок моды в начале 1990-х гг.

В 1993 г. компания Hugo Boss окончательно перешла во владение к японской корпорации Leyton House — сумма сделки составила 324 млн долл. Японцы не смогли вывести компанию из кризиса — вскоре она была продана итальянскому дому Mazzoto Group за 132 млн долл. Снижение цены красноречиво говорило о неважном положении дел Hugo Boss.

Представители Mazzoto Group смогли убедить Балдессарини не покидать пост главного дизайнера и привлекли к управлению компанией Петера Литтмана, обладающего внушительным опытом в сфере продвижения текстильных предприятий.

Рис. 6. Петер Литтман. Источник: https://vc.ru
Рис. 6. Петер Литтман. Источник: https://vc.ru

В 1993 г. Литтман внёс предложение о разделении бренда на три независимых направления: одежду для молодёжи — Hugo, ряд коллекций классических костюмов — Boss и линию элитных моделей от Baldessarini. Согласно принятой акционерами концепции Литтмана, поставщики каждого направления не могли получать доступ к производству двух других линеек.

Также именно Литтман убедил владельцев модного дома рассмотреть азиатские страны в качестве рынка сбыта и перенести производственные мощности на территорию Восточной Европы. Идеи управляющего смогли вывести компанию из кризиса — в 1994 г. доходы Hugo Boss выросли на 75%.

В рекламе модный дом продолжал использовать маркетинговую стратегию внуков Хуго Босса — лицами компании в разные годы становились Камерон Диас, Дрю Бэрримор, Джерард Батлер, Джаред Лето, Милла Йовович, Наталья Водянова и звёзды немецкого футбола. Компания сохраняла статус спонсора «Формулы-1», отказавшись от финансирования McLaren в пользу поддержки команды Mercedes в 2014 г.

Литтман управлял Hugo Boss до 1997 г., а в 2002 г. с должности главного дизайнера ушёл Балдессарини. В 2006 г. Вернер смог выкупить у модного дома свой элитный бренд Baldessarini. На тот момент количество магазинов Hugo Boss превысило 130 бутиков — масштабное расширение ускорялось за счёт торговли франшизой.

Завершение войны за репутацию

С 1948 г. компания не прекращала судиться, пытаясь восстановить свой имидж и очистить имя Хуго Босса, которого по-прежнему называли портным Гитлера, рабовладельцем и ярым нацистом.

Конец судебным тяжбам удалось положить только в 2000 г. при поддержке немецкого правительства, представителей ООН и американской общественности. Согласно принятому сообща решению, Hugo Boss запустила благотворительный фонд, в который привлекла инвестиции в размере 5 млрд долл. Организация, нацеленная на поддержку тех, кто был вынужден находиться в рабстве, в том числе в период Второй мировой войны, существует по сей день и регулярно получает финансирование от Hugo Boss.

На процесс восстановления репутации бренда повлиял отчёт, составленный независимыми немецкими историками в 2011 г. Пролить свет на факты партнёрства Хуго Босса с НСДАП и рейхом удалось и историку Роману Кёстеру — его книга «Hugo Boss, 1924–1945. История фабрики одежды во времена Веймарской республики и Третьего рейха» доказала общественности, что Босс не был оголтелым нацистом, не применял пытки и не издевался над людьми.

Новая история Hugo Boss

В 2002 г. место Балдессарини занял Бруно Зельцер, несколько раз менявший концепцию бренда. Он перезапускал коллекции, переделывал модели, избавлялся от невостребованных линеек. Результаты нововведений модельера были неоднозначны — график доходности не мог похвастаться стабильностью, поэтому владельцы компании без сожаления подписали заявление на увольнение, поданное Зельцером в 2008 г.

Сменив несколько топ-менеджеров, в 2016 г. акционеры приняли верное решение, назначив на должность гендиректора Марка Лангера, который ранее управлял финансами Hugo Boss. Лангер закрыл неприбыльные торговые точки, осуществил открытие множества магазинов в Дубае и в китайских городах, повысил продажи элитных моделей, перезапустил коллекции ручной работы и расширил эконом-сегмент одежды от Hugo.

Рис. 7. Марк Лангер. Источник: https://vc.ru
Рис. 7. Марк Лангер. Источник: https://vc.ru

На сегодняшний день капитализация компании приближается к отметке в 5 млн евро. Несмотря на то что Хуго Босс ушёл из жизни, не сумев вернуть себе производство и право выпускать коллекции одежды, его мечта сбылась — одежда его бренда успешно продаётся по всему миру, его дело живёт, а имя ассоциируется только с чувством стиля, высокой модой и красотой.

Коротко о главном

Еженедельная рассылка с лучшими материалами «Открытого журнала»

Подписаться

Автор статей «Открытого журнала» об инвестициях и экономике, а также в рубриках «Книги» и «Фильмы»
Откройте счёт прямо сейчас

Без минимальной суммы, платы за обслуживание и скрытых комиссий

Открыть счёт
Больше интересных материалов